Le PDG de Mercedes-Benz, Ola Källenius, se retrouve au cœur de critiques grandissantes. Plusieurs représentants d’investisseurs estiment qu’il doit opérer un virage majeur pour remettre le constructeur allemand sur les rails — un revirement qui pourrait marquer la fin de la stratégie ultraluxe lancée en 2022.

Le message est de plus en plus clair : Mercedes ajuste discrètement sa trajectoire. L’entreprise a adouci son discours centré sur le luxe, prolongé la production de la compacte Classe A de deux ans et confirmé le développement de sa remplaçante.

Pour les analystes, ce repositionnement indique une réorientation vers des modèles plus accessibles.

Reconstituer la base : un enjeu devenu critique

La priorité, selon les experts, consiste à rebâtir les segments d’entrée de gamme, essentiels pour le volume et la fidélisation — un enjeu illustré par le déclin de la présence de Mercedes dans les flottes de taxis allemandes, jadis emblématiques.

En 2022, Ola Källenius présentait sa stratégie The Economics of Desire, misant sur les marges élevées, l’ascension vers l’ultraluxe et une autonomie accrue pour Maybach, AMG et la Classe G. Mais les résultats se sont érodés : une marge de 16,4% en 2022, 12,6% en 2023, et seulement 4,8% au troisième trimestre 2024.

Une stratégie faite pour l’après-pandémie… et qui s’effondre depuis

Les analystes s’entendent : la stratégie « pure luxe » fonctionnait grâce aux pénuries d’approvisionnement et à des acheteurs fortunés prêts à payer plus cher.

Dans un marché redevenu compétitif, Mercedes n’a plus pu maintenir ces prix élevés. Le ralentissement de l’utilisation de certaines usines a mis en évidence la fragilité structurelle du modèle centré sur le haut de gamme.

Une concurrence chinoise qui bouleverse l’équation

Le paysage mondial s’est transformé, surtout en Chine. Des marques comme BYD, Nio, Xpeng ou Xiaomi ont rattrapé Mercedes-Benz au niveau des technologies VÉ, offrant des produits premium à des prix nettement plus bas. Résultat : les ventes du luxueux EQS n’ont jamais décollé en Chine.

En parallèle, les tarifs américains menacent les marges. Avec un écart technologique qui se resserre, les constructeurs allemands ne peuvent plus exiger un premium marqué, notamment en Europe où affluent des modèles chinois très bien équipés à prix agressifs.

Revenir au volume : une nécessité structurelle

Pour les experts, cette réorientation ne relève pas d’une simple correction, mais d’un impératif vital. L’industrie automobile a besoin de volume pour :

•    réduire les coûts de production ;

•    sécuriser de meilleurs tarifs auprès des fournisseurs ;

•    et supporter la multiplication des modèles adaptés aux marchés régionaux.

Sans ce volume, les coûts explosent, et ce, même si les petits modèles génèrent peu de profits sur papier.

Retrouver le « chemin » de fidélisation

La relance des modèles d’entrée de gamme vise aussi à réparer le modèle traditionnel de fidélisation de Mercedes-Benz : attirer les premiers acheteurs jeunes et les accompagner vers des modèles supérieurs au fil du temps.

Pour certains investisseurs, cela comporte un risque de dilution du prestige.

D’autres, comme l’analyste Matthias Schmidt, estiment plutôt que le choix d’exclure les petits modèles avait déjà compromis ce principe fondamental.

Ola Källenius sous surveillance accrue

La pression se resserre. La restructuration de la haute direction — remplacement de Marcus Schäfer par Jörg Burzer (CTO) et nomination de Michael Schiebe (production et chaîne d’approvisionnement) — montre que Mercedes veut s’attaquer aux coûts. Une solution potentielle évoquée : s’appuyer davantage sur Geely, actionnaire majeur, pour développer des plateformes d’entrée de gamme à moindre coût, comme Volvo l’a fait avec l’EX30.

Un bon trimestre… qui ne change rien au contexte

Mercedes a surpassé les attentes au troisième trimestre avec des marges meilleures que prévu grâce aux modèles premium. Mais cela ne réduit pas la pression : la concurrence chinoise reste féroce et Tesla vient de dépasser Mercedes-Benz en volume mondial pour la première fois.

Tous les regards tournés vers la suite

La question est désormais simple : Ola Källenius peut-il ramener Mercedes à une échelle suffisante pour maintenir sa rentabilité dans un marché secoué, fragmenté et dominé par de nouveaux acteurs agressifs ? Les prochains mois seront décisifs pour l’un des plus anciens noms du luxe automobile.

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Le musée français Movie Cars Central s’est séparé de l’essentiel de sa collection d’autos et de motos vedettes du 7e art lors d’une vente aux enchères en ligne The Movie Cars Collection de Bonhams|Cars, qui prenait fin le 28 novembre dernier. Tous les lots ont trouvé preneur et les ventes ont totalisé près de 4 millions de dollars, nous apprend l’encanteur dans un communiqué.

Gérée par la succursale parisienne de Bonhams, la vente proposait 50 véhicules et motos vus au cinéma ou à la télévision. Certains étaient des originaux et d’autres des répliques qu’on disait fidèles. Il y avait aussi une vingtaine d’objets de collection automobiles issus de l’univers cinématographique.

Proposés sans prix de réserve, tous ces lots provenaient de ce musée privé, qui a fermé ses portes. Situé dans la petite commune d’Étréchy, au sud de Paris, ce musée était consacré aux véhicules de cinéma. Il avait été fondé en 2019 par Franck Galiègue, un youtubeur et animateur de la télévision française.

Parmi les pièces maîtresses de la vente figuraient, entre autres, certains véhicules originaux utilisés dans des films tels que 2 Fast 2 Furious, Fast & Furious 7, Taxi, Drive, Men in Black 2, Retour vers le futur et Robocop. La vente comprenait aussi des répliques de franchises comme Un amour de Coccinelle, Jurassic Park et Batman.

Sans grande surprise, la Mitsubishi Lancer Evolution VII 2001 conduite par l’acteur étatsunien Paul Walker dans le film de 2003 2 Fast 2 Furious a été la vedette de la vente. Elle a été vendue pour la somme de 291 200 € (près de 472 000 $).

D’ailleurs, parmi les 15 lots les plus disputés, outre cette Mitsubishi, quatre autres étaient liés à ce long métrage ou à un autre film de cette franchise : Fast and Furious 7 de 2015, notamment une Dodge Charger 1970 qu’on a vue dans cette superproduction hollywoodienne.

Ces quinze lots qui ont suscité le plus d’intérêt ont atteint des sommes situées entre 85 000 $ et 475 000 $. D’ailleurs, il est intéressant de noter que plusieurs de ces lots les plus populaires n’étaient pas des véhicules originaux, mais bien des répliques, comme le démontre le tableau ci-dessous :

Photos : Bonhams

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On pourra bientôt s’offrir une automobile capable de se déplacer de manière entièrement autonome, du moins dans certaines conditions bien définies. Il s’agit de la Tensor Robocar. Elle fait d’ailleurs partie d’une exposition spéciale du Salon de l’automobile de Los Angeles, qui prend fin aujourd’hui au Centre des congrès de cette métropole californienne.

Cette berline d’allure singulière trône au cœur d’une exposition baptisée Plaza de l’innovation. Elle y côtoie diverses nouveautés en matière de mobilité, notamment des aéronefs personnels et des bateaux électriques, en plus de technologies novatrices liées au transport autonome.

La Robocar est la création de Tensor Auto, une jeune pousse californienne fondée en 2016 dans Silicon Valley. Cette entreprise s’est d’abord fait connaître par AutoX, une filiale créée en Chine en 2019 pour offrir des services de robotaxi. Plus récemment, la direction de Tensor a cependant choisi de se retirer de cette filiale afin de se concentrer sur le développement de sa voiture autonome personnelle. Des problèmes de confidentialité de données et de propriété intellectuelle auraient justifié cette décision, selon une porte-parole de l’entreprise.

Grosse comme un Tahoe

Aujourd’hui, Tensor s’active donc à préparer la commercialisation de la « seule automobile autonome de niveau 4 qu’on peut posséder ». La Robocar est un véhicule à 5 places, qui est un peu plus long qu’un Chevrolet Tahoe (5 532 mm contre 5 367). Son moteur électrique arrière, qui en fait une propulsion, est alimenté par une batterie de 112 kWh. Le constructeur annonce une autonomie pouvant atteindre 402 km, selon la méthode de calcul de l’EPA, et affirme qu’un système à 845 v permet de recharger la batterie de 20 à 80 % en 10 minutes, avec un débit moyen de 400 kW.

La Robocar cible deux clientèles désireuses d’avoir un véhicule offrant la forme la plus avancée de conduite autonome : les consommateurs bien nantis et les gestionnaires de parcs de voitures de luxe.

Semi-autonome et non autonome

Il serait d’ailleurs plus juste de parler de conduite semi-autonome, puisque seul un véhicule autonome de niveau 5, tel que décrit dans la classification proposée par la Society of Automotive Engineers (SAE), l’est véritablement et n’a pas besoin d’un volant.

Cette classification de la SAE établit différents niveaux de conduite automatisée pour les véhicules robotisés. Cette échelle a 6 niveaux, de 0 à 5, qui vont de l’absence totale d’automatisation (0) et à une automatisation complète (5). Conséquemment, seul un véhicule de niveau 5 est véritablement autonome.

Les véhicules dotés de dispositifs d’aide à la conduite basiques (qui deviennent de plus en plus courants) forment le niveau 1. Ceux qui ont des systèmes semi-autonomes plus sophistiqués comme BlueCruise de Ford, ProPilot de Nissan, Super Cruise de GM, Autopilot et FSD de Tesla, constituent le niveau 2. Pour ces véhicules, la présence d’un conducteur derrière le volant est d’ailleurs obligatoire en tout temps.

Depuis la fin de 2023, Mercedes-Benz est le premier et le seul constructeur à offrir un système de conduite semi-autonome de niveau 3 sur le continent nord-américain. Appelé Drive Pilot, il libère le conducteur de sa tâche première dans certaines conditions bien définies, mais, pour le moment, il n’est utilisable que sur certains tronçons de voies rapides en Arizona et en Californie.

Avec le niveau 4, la berline de Tensor, quant à elle, pourra se déplacer sans intervention du conducteur dans certaines conditions. Ses fonctions autonomes ne s’activeront que si ces conditions sont réunies. Dans ces conditions, les occupants de la voiture pourront d’ailleurs occupe les places arrière et le volant s’escamotera pour laisser place à un écran numérique animé par le système d’infodivertissement. De plus, à la différence d’un véhicule autonome de niveau 3, la Robocar aura des systèmes lui permettant d’intervenir de manière autonome « en cas de dysfonctionnement », et ce sans impliquer le conducteur.

Impressionnante batterie de capteurs

Pour fonctionner de manière automatisée, la Robocar mise sur de nombreux capteurs et autres systèmes offrant une puissance de calcul considérable. Sa dotation comprend plus de 100 capteurs, dont 5 lidars (un sur le toit et quatre à l’avant, sur les côtés et à l’arrière), 37 caméras, 11 radars, 22 microphones, 16 détecteurs de collision, 8 détecteurs de niveau d’eau et 10 capteurs à ultrasons. Le lidar posé sur le toit, par exemple, est conçu pour détecter des obstacles tout autour du véhicule et peut déceler leur présence à près de 300 mètres et sur 360 degrés.

Aux États-Unis, la législation actuelle limite l’utilisation de ce genre de véhicule à des environnements où la vitesse est réduite. On pense, par exemple, à un centre-ville et à ses quartiers environnants, d’où l’intérêt des entreprises de covoiturage pour la Robocar.

Quant à son prix, Tensor reste discret là-dessus. Le constructeur se limite à affirmer que la Robocar sera offerte pour un prix de « voiture de luxe ». Or, en sachant que Mercedes réserve son système Drive Pilot aux berlines EQS et celles de la Classe S, soit des voitures de plus de 160 000 $, on peut donc spéculer qu’avec un système qui est plus sophistiqué, la Tensor sera proposée pour 200 000 $ ou davantage.

Assemblées chez VinFast

Et c’est du Vietnam qu’elle nous parviendra. L’assemblage de ces berlines sera réalisé à l’usine VinFast de Hai Phong. Actuellement, Tensor prévoit d’ailleurs démarrer sa production durant le second semestre de 2026. Les premières livraisons seront destinées aux Émirats arabes unis. Car c’est à Dubai que les Robocar seront d’abord mises en service. Par la suite, des livraisons seront effectuées aux États-Unis, sous réserve d’une approbation réglementaire de Washington, alors que d’autres Robocar aboutiront au Danemark, où la société GreenMobility envisage d’en acquérir jusqu’à 2 000 pour son service d’autopartage.

Photos : Tensor

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St. Thomas, en Ontario, accueillera bientôt l’une des plus importantes usines de graphite synthétique au monde grâce au fabricant norvégien Vianode. L’entreprise a confirmé un investissement massif de 3,2 milliards de dollars, accompagné d’un soutien provincial de 670 millions de dollars remis directement par le premier ministre Doug Ford. Il s’agit d’un investissement majeur pour l’industrie des véhicules électriques au pays.

Cette installation, première du genre en Amérique du Nord pour Vianode, devrait démarrer ses opérations en 2028 avec environ 300 emplois, pour atteindre jusqu’à 1000 postes une fois la cadence maximale atteinte.

Sécuriser la chaîne d’approvisionnement des batteries en Amérique du Nord
Actuellement, les fabricants occidentaux de batteries pour véhicules électriques importent 100% de leur graphite d’Asie. L’arrivée de Vianode vient combler un maillon critique de la chaîne d’approvisionnement, un enjeu que les constructeurs et gouvernements nord-américains tentent de résoudre depuis des années.

L’usine pourra produire 150 000 tonnes par an, soit suffisamment de graphite pour alimenter plus de deux millions de véhicules électriques. Le graphite servira aussi à d’autres secteurs stratégiques comme le nucléaire, la défense et la sidérurgie.

Un moteur économique régional
Doug Ford a salué l’arrivée de Vianode comme une nouvelle pierre angulaire du plan ontarien pour l’électrification du secteur automobile. Selon lui, les emplois créés sont des « carrières qui changent des vies » et entraîneront des retombées positives dans l’exploitation minière, le transport, la recherche, la construction et la fabrication avancée.

Une stratégie VÉ provinciale qui s’accélère
Le projet s’inscrit dans une série d’investissements massifs en Ontario, notamment :

• •    Une usine de conversion du lithium à Thunder Bay ;
• •    Un investissement de 500 millions de dollars pour le traitement des minéraux critiques ;
• •    L’arrivée de PowerCo (Volkswagen), qui construira une usine de batteries de 7 milliards de dollars devant entrer en service en 2027.

Avec Vianode et PowerCo, plus de 10% des 110 milliards de dollars d’investissements étrangers récents en Ontario se concentrent maintenant à St. Thomas.

Un campus industriel en pleine expansion
La nouvelle usine occupera 140 acres dans le parc industriel Yarmouth Yards, un vaste secteur de 1500 acres. Il restera encore 800 acres disponibles pour accueillir d’autres investissements. Vianode a déjà ouvert un bureau sur Talbot Street et plusieurs employés sont en poste. L’entreprise produira un graphite synthétique à faibles émissions, essentiel à la fabrication d’anodes pour batteries lithium-ion — un élément vital dans les véhicules électriques et plusieurs applications industrielles.

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Après un bref passage à Toronto, voilà que la Ferrari Amalfi débarque au Québec pour la première fois.

Elle a été présentée à un certain nombre de clients potentiels du concessionnaire Ferrari Québec à Montréal et à des membres de la presse automobile jeudi dernier. L’automne est particulièrement occupé pour ce concessionnaire qui a présenté la Ferrari 849 Testarossa il y a quelques semaines à peine.

C’est en juillet dernier que Ferrari a présenté en primeur mondiale l’Amalfi. Il s’agit d’un coupé de grand tourisme dont la mission est de succéder à la Roma.

Un moteur V8 turbocompressé 
Sous le capot de la Ferrari Amalfi loge un moteur V8 turbocompressé de 3,9 litres. Placé en position centrale avant, il développe une puissance de 640 chevaux. Cette motorisation ne dispose d’aucune forme d’hybridation, ce qui devrait charmer la clientèle puriste. Il lui suffit de 3,3 secondes pour boucler le 0 à 100 km/h.

Parmi les faits saillants de la voiture, citons le système de levage de suspension avant. Non seulement cette caractéristique vise à accroître le degré de confort pour les occupants, elle permet aussi de franchir plus aisément certains obstacles.

À bord, on retrouve une interface homme-machine (HMI) à trois écrans. La technologie est compatible avec Apple CarPlay et Android Auto.

En entrevue avec l’équipe éditoriale d’Auto123, Gad Bitton (propriétaire et président du concessionnaire Ferrari Québec) se réjouissait du retour de l’emblématique bouton rouge de démarrage.

Ajoutons que le modèle en exposition était peint de couleur Verde Costiera.

Un marché de conquête pour la Ferrari Amalfi
M. Bitton nous a également confié que le marché de la Ferrari Amalfi en était un de conquête. Non seulement la voiture devrait plaire à une clientèle déjà adepte de la marque, mais elle devrait aussi attirer des acheteurs de Porsche 911 et d’Aston Martin. À cet effet, il a mentionné avoir récolté plus de précommandes que ne l’avait anticipé la concession.

Une déclinaison cabriolet pourrait bientôt voir le jour
Suite au dévoilement de la voiture qui reprend le nom d’une ville côtière en Italie, Gad Bitton a pu prendre le volant de ce nouveau modèle. Il la décrit tout simplement comme « fantastique! ».

Et, un décapotable?
Bien que les commentaires à l’égard des futurs produits se font généralement rares dans l’industrie automobile, M. Bitton « parie qu’une décapotable viendra éventuellement ». On se rappellera que sa devancière, la Roma, proposait également une déclinaison cabriolet.

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