Century sera la nouvelle marque de luxe de Toyota

Toyota bouleverse sa hiérarchie de marques : la Century devient désormais la division de luxe suprême du constructeur, surclassant même Lexus. Pour marquer ce tournant, le président du conseil d’administration Akio Toyoda a présenté, dans une vidéo diffusée le 13 octobre, un spectaculaire coupé orange flamboyant, à mi-chemin entre le Rolls-Royce Spectre et le Bentley Continental GT. Le concept, dévoilé à l’approche du Japan Mobility Show, annonce un virage audacieux pour la Century, longtemps associée aux limousines noires et aux chauffeurs discrets des hauts dirigeants japonais.

Century : le sommet absolu de Toyota

Toyota Motor Corp. entend faire de Century une marque à part entière, avec son propre logo — un phénix stylisé — et deux modèles de production : une berline et un crossover. « Lorsque nous montons en gamme, nous avons besoin d’un niveau au-dessus — ni Toyota, ni Lexus — et ce niveau, c’est la Century », a expliqué Toyoda. Selon Simon Humphries, chef de la direction de la marque, cette décision permettra à Lexus de se repositionner juste en dessous, avec une plus grande liberté créative : « Akio parle souvent d’un positionnement “au-dessus de Lexus”. Ce sera désormais le rôle de Century. Lexus pourra explorer des idées plus audacieuses. »

Une tradition d’élégance, mais en quête de passion

Lancée en 1967, la Century s’est imposée comme le symbole du luxe à la japonaise, misant sur la sobriété, la qualité artisanale et une conduite zen. Le modèle a connu très peu d’évolutions, avec seulement deux refontes majeures depuis son lancement. En 2023, Toyota a surpris en introduisant une version VUS de la Century — une alternative japonaise aux Bentley Bentayga et Rolls-Royce Cullinan — propulsée par un V6 hybride rechargeable de 3,5 L, affichée à 25 millions de yens (164 000 $ CA) au Japon. L’arrivée du coupé Century devrait apporter une dose bienvenue de dynamisme et d’émotion à cette gamme jusque-là réputée pour sa réserve.

Le coupé : symbole de renouveau

Les premières images montrent un coupé élancé, à la silhouette haute rappelant la Toyota Crown, doté d’ailes musclées, d’un éclairage arrière enveloppant et d’une calandre pleine, laissant deviner une motorisation possiblement 100 % électrique. Certaines photos révèlent aussi une porte coulissante, un clin d’œil à la tradition japonaise de confort et d’accessibilité. « Je voulais une Century que je puisse conduire moi-même », a confié Toyoda, évoquant sa passion pour la performance et son souhait d’insuffler l’esprit “fun-to-drive” dans la gamme Century.

Une marque de plus en plus visible

Les ventes combinées des berlines et VUS Century ont plus que doublé en 2024, atteignant 383 unités, comparativement à 175 l’année précédente. Le VUS représente près de 80 % des ventes, et le modèle est désormais offert en Chine. Toyota affirme que la Century est désormais officiellement positionnée au-dessus de Lexus, mais n’a pas encore confirmé ses intentions quant à une éventuelle commercialisation internationale.

Une stratégie pour clarifier les identités de marque

Lors du Japan Mobility Show, Toyota mettra l’accent sur la distinction claire entre Toyota, Lexus et Century, afin de mieux définir le rôle et la clientèle cible de chaque marque.

Avec des renseignements d’Automotive News

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