Le marché des véhicules électriques peine à rebondir au Canada.

Malgré le retour des aides fédérales et la baisse des prix de transaction, les véhicules électriques peinent toujours à retrouver leur popularité de 2024 au Canada. Le recul des programmes provinciaux, des critères d’admissibilité plus restrictifs et l’arrivée prochaine des constructeurs chinois contribuent à maintenir plusieurs acheteurs sur la touche. Le marché canadien des véhicules zéro émission (VZE) espérait retrouver son élan avec le retour, en février dernier, d’un rabais fédéral pouvant atteindre 5 000 $. Pourtant, six mois plus tard, la reprise demeure timide.

Alors qu’à la fin de 2024, près d’un véhicule neuf sur cinq vendu au Canada était électrique ou hybride rechargeable, le taux d’adoption stagne maintenant autour de 10 %. Une amélioration importante par rapport à 2025, lorsque l’épuisement des fonds du programme fédéral avait fait chuter les ventes, mais encore très loin du sommet de 18,3 % atteint en décembre 2024. La question est donc simple : si les véhicules électriques coûtent moins cher et que les rabais sont de retour, pourquoi les consommateurs ne se précipitent-ils pas chez les concessionnaires?

La demande n’est pas encore au rendez-vous

Pour Brian Kingston, président-directeur général de l’Association canadienne des constructeurs de véhicules, le problème dépasse largement la disponibilité des incitatifs financiers. Les premiers acheteurs, ceux qui étaient déjà convaincus par la technologie, ont en grande partie effectué leur transition. Le véritable défi consiste maintenant à séduire le consommateur grand public. Autrement dit, il faut convaincre la famille qui ne possède qu’un seul véhicule et qui doit pouvoir compter sur celui-ci pour aller travailler, partir en vacances, transporter les enfants et affronter un hiver québécois sans avoir à transformer chaque déplacement en exercice de planification.

Les préoccupations liées au réseau de recharge, particulièrement à l’extérieur des grands centres urbains, demeurent donc un frein important. Pour une partie de la clientèle, le véhicule électrique représente encore un compromis plutôt qu’une évidence.

Le recul des provinces, sauf au Québec

Le retour du programme fédéral ne compense pas entièrement le retrait progressif des gouvernements provinciaux. Le Québec, qui demeure de loin le principal marché canadien pour les véhicules électriques, offrait des rabais pouvant atteindre 7 000 $ en 2024. L’aide provinciale est maintenant beaucoup plus limitée, avec un maximum de 2 000 $ en 2026, avant la disparition complète du programme prévue pour 2027. La Colombie-Britannique a également abandonné son programme de rabais pour les véhicules électriques, mettant fin à une aide qui avait contribué pendant plusieurs années à faire de la province l’un des chefs de file canadiens de l’électrification.

Selon Lucas Malinowski, président-directeur général de Global Automakers of Canada, il devient donc difficile de comparer directement le marché de 2024 à celui de 2026. Le consommateur québécois qui pouvait auparavant cumuler une aide fédérale et une généreuse subvention provinciale se retrouve aujourd’hui avec une facture finale beaucoup moins avantageuse.

Le nouveau programme fédéral est aussi plus restrictif

Le nouveau programme fédéral, connu sous le nom d’Electric Vehicle Affordability Program (EVAP), a généré en moyenne environ 9 500 demandes de rabais par mois depuis son lancement en février. À titre de comparaison, l’ancien programme iZEV avait traité environ 18 000 demandes mensuellement au cours de sa dernière année complète. Une différence importante réside dans les critères d’admissibilité. La majorité des véhicules électriques dont le prix est inférieur à 50 000 $, avant les frais de transport et autres frais applicables, peuvent être admissibles au nouveau programme. L’ancien iZEV permettait toutefois à certains modèles affichant un prix allant jusqu’à 70 000 $ d’être admissibles. Résultat : plusieurs véhicules électriques populaires, particulièrement dans les segments des VUS et des modèles familiaux, se retrouvent aujourd’hui exclus du programme ou moins compétitifs qu’auparavant.

Les véhicules électriques coûtent pourtant moins cher

Le paradoxe est que les consommateurs canadiens paient aujourd’hui moins cher pour un véhicule électrique qu’il y a deux ans. Selon les données de J.D. Power Canada, le prix de transaction moyen d’un véhicule électrique s’établit à 51 236 $ depuis le début de 2026, après prise en compte des rabais gouvernementaux et des incitatifs des constructeurs. En 2024, ce prix moyen atteignait 57 105 $.

La baisse s’explique par plusieurs facteurs : l’arrivée de modèles plus abordables, la multiplication des promotions et la pression exercée par un marché de plus en plus concurrentiel. Les constructeurs ont donc réduit les prix, Ottawa a ramené son rabais de 5 000 $, mais les ventes ne suivent toujours pas au même rythme. Selon les données les plus récentes de Statistique Canada, les véhicules zéro émission ont représenté 10,8 % des ventes de véhicules neufs entre mars et juin, soit les quatre premiers mois complets suivant le retour du programme fédéral.

On est encore très loin des 18,3 % enregistrés en décembre 2024.

Un rabais ne réduit pas seulement le prix : il crée un sentiment d’urgence

Les programmes d’incitatifs financiers ont aussi un effet psychologique. Lorsqu’un rabais est temporairement disponible, certains consommateurs accélèrent leur décision d’achat afin de ne pas « laisser de l’argent sur la table ». Lorsque les programmes sont réduits ou modifiés, ce sentiment d’urgence disparaît. C’est l’une des raisons pour lesquelles la simple baisse du prix des véhicules électriques ne produit pas nécessairement le même effet qu’un rabais gouvernemental clairement identifié sur le contrat de vente. En clair, économiser 5 000 $ grâce à une réduction de prix est agréable. Recevoir un rabais gouvernemental de 5 000 $ donne parfois davantage l’impression de faire une bonne affaire, même si le résultat financier est similaire.

Les véhicules chinois pourraient aussi faire patienter certains acheteurs

Un autre facteur pourrait contribuer à la prudence actuelle des consommateurs : l’arrivée prochaine de nouvelles marques chinoises au Canada. L’entente conclue entre Ottawa et Pékin en janvier prévoit l’entrée annuelle de 49 000 véhicules électriques fabriqués en Chine sur le marché canadien. Des constructeurs comme BYD, Chery et Geely travaillent actuellement à l’homologation de leurs véhicules pour le Canada et discutent avec des concessionnaires afin de mettre en place leurs réseaux de distribution. Les premières ventes ne sont toutefois pas attendues avant l’an prochain.

Certains consommateurs pourraient donc choisir d’attendre avant d’acheter leur prochain véhicule électrique afin de voir quels modèles, quelles technologies et surtout quels prix seront proposés par ces nouveaux joueurs. Et cette attente pourrait être importante. Selon une étude de J.D. Power réalisée ce printemps, 56 % des consommateurs intéressés par l’achat d’un véhicule électrique envisageraient une marque chinoise.

Le marché électrique canadien entre dans une nouvelle phase

Le marché canadien du véhicule électrique semble avoir quitté la période de croissance spectaculaire alimentée par les premiers acheteurs et les généreux programmes gouvernementaux. La prochaine étape sera plus difficile. Il faudra convaincre les consommateurs qui ne sont pas motivés par la technologie, mais par le prix, la simplicité d’utilisation et la polyvalence. Et c’est probablement là que se jouera la véritable bataille. Les constructeurs devront proposer des véhicules moins chers, les gouvernements devront clarifier leurs politiques à long terme et le réseau de recharge devra continuer à se développer. Le retour des rabais fédéraux a permis d’éviter que le marché ne reste dans le fossé où il était tombé en 2025. Mais il n’a pas suffi à lui redonner le turbo de 2024. Et avec l’arrivée potentielle de BYD, Chery et Geely, le marché canadien pourrait bientôt entrer dans une phase encore plus intéressante : celle où le véhicule électrique ne sera plus seulement une question de subventions, mais aussi de véritable concurrence sur les prix.

Avec des renseignements d’Automotive News

Le texte Le marché des véhicules électriques peine à rebondir au Canada. provient de L’annuel de l’automobile – Actualité automobile